Świąteczne Reklamy

prezentuje

przedwojenne reklamy świąteczne

oraz składa życzenia:

„Obdarowanie kogoś nie jest rzeczą tak łatwą, jak się wydawać może. Jest to swego rodzaju kunszt, w którym trzeba wykazać dużo delikatności, finezji i dobrego smaku” – radziło w 1927 r. pismo „Światowid”.

Gramofon, wieczne pióro, książka, aparat fotograficzny; woda kolońska, aparat do masażu; maszynka spirytusowa, radioodbiornik, los loterii państwowej, chłodnia elektryczna – to zaledwie kilka z szerokiej gamy produktów, do których zakupu namawiały czytelników reklamy zamieszczane na łamach prasy przedwojennej w okresie przedświątecznym. Prasy, którą w czasach gdy nie było jeszcze telewizji, uważano za najskuteczniejszy nośnik reklamy.

Archiwum Państwowe m.st. Warszawy zaprasza do obejrzenia wystawy internetowej

pt. „Najmilszym prezentem gwiazdkowym jest…”

na którą składa się ponad 100 reklam zaczerpniętych z przedwojennych dzienników i czasopism z zasobu Archiwum Państwowego m.st. Warszawy: „Tygodnika Ilustrowanego”, „Kuriera Warszawskiego”, „Światowida” i pisma dla kobiet pt. „Bluszcz”.

Reklamy zostały zaopatrzone w komentarze pochodzące z przedwojennych podręczników reklamy. Porady w nich zawarte odsłaniają warsztat pracy ówczesnych twórców reklam – warsztat bogaty i różnorodny, korzystający ze wzorców zachodnich i najnowszych odkryć psychologii, na pierwszy rzut oka archaiczny, w dużej mierze aktualny także dziś.

001

2. Światowid, 1927r., nr 50

Cienka pończoszka na smukłej nodze kobiecej; dziarska postać sportowca w kompletnym ekwipunku narciarskim; uśmiechnięta twarzyczka obok klejnotów – oto co stwarza życie w ogłoszeniu, pobudza uczucia czytelnika. [1]

002

3. Kurier Warszawski, 1935 r., nr 353

Potężna siła reklamy, poza wielką rolą w rozwoju przemysłu i handlu, wpływa decydująco na kształtowanie się życia społecznego, podnosi o kulturę i dobrobyt, ułatwia wzajemne porozumienie i współżycie. [2]

004

4. Światowid, 1928 r., nr 52

Czynnik atrakcyjny, który zatrzymuje błądzący po zadrukowanej karcie papieru wzrok czytelnika i powoduje choćby chwilowe skoncentrowanie uwagi na ogłoszeniu – nazywa się wabikiem wzrokowym. [3]

005

5. Światowid, 1929 r., nr 53

Rolę wabika spełnia najczęściej interesujący nagłówek lub ilustracja, oprócz tego jednak współdziałają tu zarówno ilustracja oraz nagłówek, jak i układ tekstu, „światło”, obramowanie, kolor, a także wielkość ogłoszenia. [4]

006

6. Tygodnik Ilustrowany, 1930 r., nr 51

Cechą nowoczesnej ilustracji jest ogłoszeniowej jest ruch i aktualność. Ilustracja, na której coś się dzieje, która zawiera humor, niezwykły pomysł, oryginalną koncepcję – wyrywa widza z apatii, budzi jego zainteresowanie. [5]

007

7. Kurier Warszawski, 1935 r., nr 353

Tekst powinien być napisany bez przesady, a jednak z przekonaniem i wiarą w zalety firmy oraz jej towarów. [6]

008

8. Światowid, 1928 r., nr 51

Ogłoszenie prasowe przychodzi do klienta, gdy wolny czas poświęca on w zaciszu swego domu, przy stoliku kawiarni, w czytelni, w tramwaju, w aucie lub w wozie kolejowym lekturze swego dziennika lub czasopisma. [7]

009

9. Bluszcz, 1931 r., nr 51-52

Duży wpływ wywiera reklama w nauce i sztuce, w organizacji zdrowia publicznego. moralności i wychowania narodu. [8]

010

10. Tygodnik Ilustrowany, 1928 r., nr 49

Wpływ kolorów na skuteczność reklamy jest uważany ostatnio za tak ważny, iż stał się przedmiotem gruntownych badań. Szereg profesorów w Stanach Zjednoczonych i w Niemczech zajmuje się tym zagadnieniem z punktu wiedzenia psychoanalitycznego. [9]

011

11. Tygodnik Ilustrowany, 1933 r., nr 52-53

Dla szerokich mas wskazany jest na plakacie rysunek popularny, dla sfer inteligentnych miejskich rysunek artystyczny, uwzględniający nowe prądy istniejące w sztuce. [10]

012

12. Tygodnik Ilustrowany, 1931 r., nr 50

Kolor należy również do elementów, za pomocą których można zwrócić uwagę. W gazetach jednak kolorem nie można się posługiwać. Istnieje pewna możliwość użycia koloru czarnego z białym, a mianowicie odwrócenia kolorów: białe litery czy kontury rysunku na czarnym tle. Ogłoszenie takie staje się wielką czarną plamą, która na jednej płaszczyźnie dziennika od razu zwraca uwagę. [11]

013

13. Światowid, 1927 r., nr 51

Ogłoszenie powinno być zredagowane w formie najwięcej przystępnej dla zainteresowanych sfer z podkreśleniem, bez żadnej przesady, cech towaru, w treści krótkiej i pociągającej. [12]

014

14. Tygodnik Ilustrowany, 1928 r., nr 49

Sugestia przemawia do wyobraźni, podczas gdy perswazja do rozumu. Porównawczo można by się wyrazić, że kaznodzieja operuje przede wszystkim sugestią, prawnik zaś perswazją. Reklama powinna łączyć w sobie cechy i prawnika i kaznodziei, musi bowiem działać na zmysły i przekonywać. [13]

015

15. Kurier Warszawski, 1935 r., nr 340

Jeżeli ilustracja stanowi właściwy punkt wyjścia dla tekstu, należy ją umieścić z lewej strony. Ponieważ czytamy od lewej strony ku prawej, wzrok spłynie automatycznie z ilustracji na objaśniający ją tekst. [14]

016

16. Światowid, 1932 r., nr 51

Mieszanie krojów czcionek – najbardziej może skuteczny, a jednocześnie najtrudniejszy system układu reklamowego. Trudność polega na tym, by z elementów o różnym charakterze, stworzyć całość harmonijną. [15]

017

17. Kurier Warszawski, 1935 r., nr 347

Szczególnym upodobaniem znawców cieszy się obecnie nowy typ czcionki, naśladujący pismo ręczne, jakby drewienkiem kreślone. Użyte umiejętnie do uwydatnienia poszczególnych wyrazów i zdań, a zwłaszcza sloganów, haseł itp. w połączeniu z innymi czcionkami reklamowymi nowoczesnych krojów, stwarzają układ żywy i ciekawy, a pod względem reklamowym – pełnowartościowy. [16]

018

18. Tygodnik Ilustrowany, 1931 r., nr 51-52

Co do podawania w ogłoszeniu ceny, to warto przytoczyć rezultat badań, jakie zostały przeprowadzone w Ameryce. Na 273 panie zapytane, czy chcą, by cena była podawana w ogłoszeniach, 259 pań odpowiedziało twierdząco. [17]

019

19. Tygodnik Ilustrowany, 1931 r., nr 50

Mówiąc o cenach, należy pamiętać, że muszą być dokładne, aby zainteresowały czytelnika. Wyrażenia „ceny najniższe”, „ceny likwidacyjne" itp., nie robią już obecnie na czytelniku wrażenia. [18]

020

20. Tygodnik Ilustrowany, 1937 r., nr 51-52

Podstawową zasadą skuteczności tekstu jest jego krótkość. Zbyt długie teksty świadczą o nieznajomości psychiki przeciętnego czytelnika, który dąży do tego, aby przy najmniejszym wysiłku wzrokowym i umysłowym zdobyć jak najwięcej wiadomości. [19]

021

21. Światowid, 1927 r., nr 51

Umiejętne posługiwanie się czcionkami, dobór odpowiednich krojów, wielkości wraz z estetycznym rozplanowaniem tekstu i związaniem całości – stanowi dziś zagadnienie trudne, wymaga znajomości zasad reklamy i wyczucia artystycznego. [20]

022

22. Światowid, 1930 r., nr 50

Ilustracja pozwala natychmiast stwierdzić, po jakiej linii idą wymagania ostatniej mody. Dlatego w ogłoszeniach sklepów konfekcyjnych ilustracja zajmuje większą część miejsca, a tekst jest tylko jej uzupełnieniem. [21]

023

23. Światowid, 1933 r., nr 52

Zamiast fotografować tylko dany przedmiot, prezentujemy go w połączeniu z jego zastosowaniem. [22]

024

24. Tygodnik Ilustrowany, 1931 r., nr 50

Krótki, przekonujący tekst, poprzedzony nagłówkiem, cena, nazwa firmy, oraz ilustracja tworzące zwartą całość – oto reguły przede wszystkim dla małego ogłoszenia, jakim jest z zasady ogłoszenie detalisty. [23]

025

25. Tygodnik Ilustrowany, 1931 r., nr 51-52

Nagłówek może być poważny lub żartobliwy. Powinien zawsze informować pozytywnie, zawierać wiadomości optymistyczne i o ile możności unikać formy negatywnej (nie należy rozpoczynać nagłówka od słowa „Nie”, ani też w formie następującej: „Złe radio – utrapienie”… lecz raczej „Dobre radio – radość i zadowolenie”. [24]

026

26. Bluszcz, 1935 r., nr 50-51

Gdy natomiast rama jest owalna lub okrągła czy nawet prostokątna, ale nie z prostych linii, lecz np. z ryb (dla sklepu sprzedającego ryby) czy też kwiatów (dla ogrodnika), wówczas już sama rama wystarczy, by ogłoszenie zwracało uwagę większości czytelników. [25]

027

27. Światowid, 1932 r., nr 52

W reklamie należy baczną zwrócić uwagę na działanie psychiczne kolorów, wiadomo bowiem, że różne kolory różnie działają na usposobienie. I tak kolor czerwony działa pobudzająco, kolor niebieski sprowadza uspokojenie, zielony wiąże się najsilniej z wrażeniami zmysłowymi, a żółte kolory z intelektem. [26]

028

28. Tygodnik Ilustrowany, 1930 r., nr 51

Szczególnie efektowny rezultat osiągać można przez połączenie czcionek cienkich z bardzo grubymi. Wytworzony w ten sposób kontrast daje mocne rozwiązanie graficzne i reklamowe. [27]

029

29. Tygodnik Ilustrowany, 1933 r., nr 52-53

Szerokie zastosowanie znalazł również tzw. fotomontaż. Okazało się bowiem, że mimo pomysłowości, jednym zdjęciem nie można wyrazić myśli propagandzisty. Poczęto więc zdjęcia łączyć, montować. [28]

030

30. Światowid, 1932 r., nr 51

Wiersze w gazetach zasadniczo idą w kierunku poziomym, jeżeli więc w ogłoszeniu czcionki będą nachylone pod kątem lub nawet w kierunku pionowym, to tekst taki zwróci uwagę, choćby nawet był złożony tymi samymi czcionkami, co reszta gazety. [29]

031

31. Światowid, 1929 r., nr 51

032

32. Kurier Warszawski, 1935 r., nr 344

033

33. Tygodnik Ilustrowany, 1930 r., nr 50

Hasło firmowe (np. Cukier krzepi, Radion sam pierze) stanowi stały składnik reklamy, ma za zadanie utrwalić w pamięci jak najszerszych sfer pewną zaletę przedsiębiorstwa. […] wybór odpowiedniego hasła jest rzeczą trudną, a od dobrego sloganu zależy nieraz powodzenie całej akcji reklamowej. Zamożniejsze firmy szukają odpowiedniego hasła drogą specjalnych konkursów z nagrodami. [30]

034

34. Światowid, 1934 r.

035

35. Bluszcz, 1937 r., nr 51

Co się tyczy rozmiaru ilustracji w ogłoszeniu, to zależy on od tego, czy reklama jest uczuciowa czy rozumowa. W ogłoszeniach uczuciowych ilustracja będzie większa, w rozumowych zaś mniejsza, przy czym nacisk kładzie się na argumenty w tekście. [31]

036

36. Tygodnik Ilustrowany, 1927 r., nr 50

Wolna biała powierzchnia dokoła ogłoszenia stanowi dla niego również doskonałe obramowanie. Wśród czarnej masy druku ogłoszenie okolone białym pasem, stanowi punkt oparcia i wypoczynku dla oka. [32]

037

37. Tygodnik Ilustrowany, 1930 r., nr 51

Poszczególne rodzaje pisma i czcionek mają swoją specyficzną wymowę, mogą wyrażać siłę, lekkość, smutek i radość. Można by powiedzieć, że każdy towar posiada właściwy dla siebie krój liter, podkreślający jego cechy charakterystyczne. Tak więc np. czcionki ciężkie, blokowe oddają dobrze masywność wyrobów żelaznych i harmonizują z konstrukcją maszyny lub motoru, litery zaś lekkie, smukłe, o delikatnym kroju, nadają się najlepiej do ogłoszeń o artykułach kosmetycznych lub jedwabnych tkaninach. [33]

038

38. Światowid, 1927 r., nr 51

Gazeta jako środek ogłoszeniowy zawdzięcza swą popularność przed wszystkim stosunkowo niskim kosztom reklamy, przypadającymi na jednego czytelnika. [34]

039

39. Kurier Warszawski, 1926 r., nr 347

Wiele słuszności tkwi w powiedzeniu, że „ilustracja mówi więcej niż 1000 słów”. [35]

040

40. Tygodnik Ilustrowany, 1938 r., nr 50

041

41. Światowid z 22 grudnia 1934 r.

Ogłoszenie konstruowane na osi pionowej z rytmicznym powtarzaniem zasadniczego słowa, działa silnie i przekonująco. [36]

042

42. Światowid z 22 grudnia 1934 r.

043

43. Światowid 1927, nr 51 (Kliknij obrazek, aby powiększyć)

Jeśli chodzi o wybór tygodnia i dnia, to dobrze jest ogłaszać się w gazecie przed pierwszym oraz w pierwszej dekadzie miesiąca, wtedy bowiem przeważnie najszersze sfery ludności (zwłaszcza miejskiej) rozporządzają gotówką na zakupy. [37]

044

44. Światowid, 1930 r., nr 48

Dla klienta – odbiorcy jest dobra reklama drogowskazem wśród chaosu nagromadzonych na rynku towarów i usług, daje bowiem dzięki swej jakości pojęcie o towarze i o solidności firmy. [38]

045

45. Światowid z 22 grudnia 1934 r.

046

46. Tygodnik Ilustrowany, 1928 r., nr 49 (Kliknij, aby powiększyć)

047

47. Tygodnik Ilustrowany, 1931 r., nr 50

Dobre wyniki dają zwłaszcza nagłówki w formie pytającej. Pobudzają one ciekawość, wywołując automatycznie chęć otrzymania odpowiedzi, którą daje dalszy tekst ogłoszenia. [39]

048

48. Tygodnik Ilustrowany, 1928 r., nr 50

Na wyobraźnię zaś najmocniej działa sztuka. Ona to zmienia nastawianie człowieka do objawów życiowych, ona potrafi pokazać piękno rzeczy, którego przedtem nie widział, odkrywa wartości rzeczywiste, daje sugestywny obraz przedmiotów, poetyzuje rzeczy codzienne i czyni z nich przedmioty pożądania.

Dlatego potężna reklama opiera się w pierwszym rzędzie na sztuce, w szczególności sztuce graficznej, to jest na rysunku czarno-białym lub barwnym, przeznaczonym do powielania w druku, w niezliczonej ilości egzemplarzy. [40]

049

49. Bluszcz, 1934 r., nr 50

Detalista, który zamieszcza ogłoszenie stale w jakimś piśmie, może zaproponować zapłatę za ogłoszenie w towarze, co jest dla niego dogodniejsze, niż zapłata gotówką, a niekiedy w ogóle stanowi jedyną możliwość ogłaszania się. Czasopisma przeznaczą otrzymane w ten sposób towary na konkursy, mające na celu powiększenie liczby abonentów. [41]

050

50. Tygodnik Ilustrowany, 1920 r., nr 51

Ogłoszenie z rysunkiem powinno wabić białą przestrzenią, wyróżniającą je wśród czarnej, zadrukowanej kolumny. [42]

051

51. Tygodnik Ilustrowany, 1938 r., nr 50

052

52. Kurier Warszawski, 1926 r., nr 348 (Kliknij aby powiększyć)

Większość ludzi ma wpojoną instynktowną skłonność do posłuchu. […] Wezwania tego rodzaju nie mogą oczywiście zawierać cech przymusu, w szczególności trzeba się w nich wystrzegać wyrażeń „musisz”, „powinieneś” – które czytelnika drażnią, wzbudzając w nim naturalny odruch oporu. [43]

053

53. Światowid z 22 grudnia 1934 r.

054

54. Bluszcz, 1930 r., nr 50-51

055

55. Tygodnik Ilustrowany, 1921 r., nr 52

056

56. Kurier Warszawski, 1926 r., nr 349

057

57. Światowid, 1929 r., nr 52 (Kliknij aby powiększyć)

058

58. Kurier Warszawski, 1935 r., nr 352

059

59. Kurier Warszawski, 1935 r., nr 351

060

60. Kurier Warszawski, 1926 r., nr 344

061

61. Światowid, 1928 r., nr 51

062

62. Światowid, 1930 r., nr 49

Obecnie tak na gruncie amerykańskim, jak i w innych krajach, które przejęły zasady reklamy z Nowego Świata, widzimy nawrót do prawdy w reklamie. [44]

063

63. Światowid, 1930 r., nr 49

Reklama prasowa szybko i punktualnie dociera do czytelnika, oddziałuje na jego psychikę systematycznie i regularnie, znaną jest rzeczą, iż regularnie i wielokrotnie powtarzany motyw propagandowy daje zawsze skutki pozytywne. [45]

064

64. Bluszcz, 1934 r., nr 51-52

Fotomontaż pozwala na najbardziej obrazowe wyrażenie intencji propagandzisty. [46]

065

65. Tygodnik Ilustrowany, 1937 r., nr 51-52

066

66. Tygodnik Ilustrowany,1930 r., nr 51

Wiara w prawdziwość słowa drukowanego dotychczas tkwi bardzo silnie w podstawach naszego myślenia społecznego, wiara w zasadzie słuszna, bo oparta na odpowiedzialności moralnej piszącego za to, co drukuje. [47]

067

67. Tygodnik Ilustrowany, 1926 r., nr gwiazdkowy

068

68. Światowid, 1932 r., nr 51

070

69. Bluszcz, 1938 r., nr 52

071

70. Tygodnik Ilustrowany, 1930 r., nr 51

072

71. Kurier Warszawski, 1935 r., nr 343

073

72. Światowid, 1933 r., nr 52

A więc zamiast długich tekstów, zamiast fantazyjnych rysunków, stosujmy nowoczesną, realną i budzącą wiarę i zaufanie fotografię reklamową. [48]

074

73. Światowid, 1930 r., nr 47

075

74. Kurier Warszawski, 1926 r., nr 353

076

75. Kurier Warszawski, 1926 r., nr 350

077

76. Kurier Warszawski, 1926 r., nr 351

078

77. Światowid, 1930 r., nr 50

079

78. Tygodnik Ilustrowany, 1931 r., nr 50 (Kliknij, aby powiększyć)

080

79. Kurier Warszawski, 1926 r., nr 348

081

80. Kurier Warszawski, 1926 r., nr 353

082

81. Światowid z 22 grudnia 1934 r.

083

82. Kurier Warszawski, 1926 r., nr 348

084

83. Tygodnik Ilustrowany, 1938 r., nr 52 (Kliknij, aby powiększyć)

085

84. Bluszcz, 1938 r., nr 52

086

85. Kurier Warszawski, 1926 r., nr 349

Przy ilustrowaniu ogłoszenia trzeba pamiętać, że dzisiejsza klientela często chodzi do kina, emocjonuje się sportem, uczęszcza na zawody, niech więc i w ilustracji reklamowej znajduje swój odpowiednik ta siła i ruch, która dominuje w życiu codziennym. [49]

087

86. Tygodnik Ilustrowany, 1929 r., nr 49

088

87. Tygodnik Ilustrowany, 1930 r., nr 51

089

88. Tygodnik Ilustrowany, 1930 r., nr 51

090

89. Światowid, 1929r., nr 52

091

90. Tygodnik Ilustrowany, 1928 r., nr 50

092

91. Tygodnik Ilustrowany, 1936 r., nr 50 (Kliknij, aby powiększyć)

093

92. Światowid, 1929 r., nr 53

094

93. Bluszcz, 1931 r., nr 51-52

Pierwsze zdanie w ogłoszeniu odgrywa bardzo ważną rolę […] Ma na celu zainteresowanie czytelnika do tego stopnia, by resztę tekstu przeczytał z ciekawością. [50]

095

94. Światowid, 1924 r., nr 21

Najwięcej używany jest nagłówek ogłoszeniowy, mający na celu wzbudzenie zainteresowania przez podanie niskiej ceny. [51]

096

95. Kurier Warszawski, 1935 r., nr 351 (Kliknij, aby powiększyć)

097

96. Tygodnik Ilustrowany, 1928 r., nr 49

098

97. Tygodnik Ilustrowany, 1928 r., nr 49 (Kliknij, aby powiększyć)

099

98. Światowid z 22 grudnia 1934 r.

100

99. Światowid, 1927 r., nr 51 (Kliknij, aby powiększyć)

101

100. Kurier Warszawski, 1926 r., nr 341 (Kliknij, aby powiększyć)

102

101. Światowid, 1928 r., nr 51

103

102. Tygodnik Ilustrowany, 1927 r., nr 50 (Kliknij, aby powiększyć)

104

103. Tygodnik Ilustrowany, 1927 r., nr 49

105

104. Światowid, 1929 r., nr 51

106

105. Kurier Warszawski, 1926 r., nr 340

107

106. Światowid, 1929 r., nr 52 (Kliknij, aby powiększyć)

108

107. Światowid, 1929 r., nr 50

Pośród nagłówków są udzielające dobrej rady czytelnikowi: „Jak pani przygotowuje dobrą kawę?”, „Widzi Pani różnicę?”, „Żonę trzeba kochać – ale trzeba jej to także okazać”… [52]

109

108. Tygodnik Ilustrowany, 1931 r., nr 50

110

109. Tygodnik Ilustrowany, 1933 r., nr 52-53

111

110. Światowid z 22 grudnia 1934 r.

112

111. Światowid, 1932 r., nr 52

113

112. Kurier Warszawski, 1935 r., nr 347

115

113. Światowid z 22 grudnia 1934 r.

116

114. Światowid z 22 grudnia 1934 r.,

117

115. Kurier Warszawski, 1935 r., nr 344

118

116. Tygodnik Ilustrowany, 1927 r., nr 49 (Kliknij, aby powiększyć)

Ogłoszenia na stronach prawych (nieparzystych) są więcej czytane od ogłoszeń na stronach lewych (parzystych). [53]

119

117. Kurier Warszawski, 1935 r., nr 348 (Kliknij, aby powiększyć)

Scott zauważył, że kobiety najlepiej zapamiętują treść przy powtórzeniu 1/8 stronicowego ogłoszenia 8 razy, podczas gdy mężczyźni lepiej reagują na 4-krotne ogłoszenie 1/4 stronicowe. Wynika stąd ogólny wniosek, że kobiety zwracają większą uwagę na małe ogłoszenia, które jednak powtarzają się częściej. [54]

120